Project Description

Casestudy: NS-Business Cards

Hoe Fibéo bijgedragen heeft aan de optimalisatie van de klantbeleving

Recent heeft Fibéo onderzoek gedaan naar de gebruiksvriendelijkheid voor het aanvragen van NS-Business Cards. De NS wil binnenkort namelijk een nieuwe bestelfunnel voor de NS-Business Cards lanceren. Hiervoor zijn twee scenario’s ontworpen. Onder het motto; ‘De klant heeft altijd gelijk!’, heeft de NS beide bestelfunnels onderworpen aan hun eindgebruikers. De eindgebruikers konden vervolgens aan de hand van opdrachten aangeven wat zij van beide funnels vonden.

De uitdaging

Eerder dit jaar heeft de NS diverse parallel lopende projectstromen binnen het NS ontwikkelteam aan een review onderworpen. Hier werd geconstateerd dat de zakelijke klant andere behoeften heeft dan de particuliere consument. Op basis van deze constatering zijn er twee diverse bestelfunnels ontwikkeld. De uitdaging voor de NS lag voornamelijk in het ontwikkelen van een bestelfunnel die aan de wensen en behoeften van de zakelijke klant voldoet.

Belangrijke uitgangspunten voor het gebruikersonderzoek

Het Omnichannel team van de NS wilde graag testen of het voor een contactpersoon handig is om persoonlijke gegevens in te vullen terwijl deze meestal niet voor handen zijn. Het voornaamste verschil tussen de beide bestelfunnels is dat bij scenario A de gegevens van de kaarthouder gelijk worden ingevuld bij het selecteren van de NS-Business Card, terwijl bij scenario B eerst alle kaarten geselecteerd dienen te worden en pas later in het bestelproces wordt om de gegevens van de kaarthouder gevraagd.

Online onderzoek met Fibéo

De NS heeft met behulp van de Fibéo-tool kwalitatief onderzoek verricht naar de gebruiksvriendelijkheid van beide scenario’s. Het onderzoek is afgenomen onder 32 ZZP’ers en werknemers binnen willekeurige bedrijven die affiniteit hebben met zakelijk reizen. Daarbij is er gelet op een goede spreiding van geslacht en leeftijd. Om een bias uit te sluiten zijn de 32 respondenten verdeeld in twee groepen van 16 respondenten, waarbij de eerste groep eerst scenario A en daarna scenario B beoordeelden en vice versa voor de tweede groep. Aan de hand van opdrachten werden de respondenten door beide scenario’s geleid. Na het doorlopen van de scenario’s beantwoordden de respondenten additionele vragen per scenario.

Onderzoeksopzet

Onderzoeksopzet (om een bias uit te sluiten)

Voorkeur

Op de vraag welk scenario de respondenten beter vonden, antwoordden bijna 64% van de respondenten scenario A. Hun voorkeur werd voornamelijk onderbouwd met dat het logischer was om per kaart de gegevens in te voeren. Het werd namelijk verwarrend wanneer er eerst een aantal kaarten besteld moet worden om daarna de betreffende gegevens bij de juiste kaarten te zoeken en in te vullen. Een ander argument dat werd gegeven is dat het proces van bestellen sneller is, wat te wijden is aan het aantal stappen dat moet worden doorlopen. Bij scenario A was dit namelijk één stap minder dan bij scenario B.

Inzichten

De vormgeving van beide scenario’s, die nagenoeg hetzelfde waren, kregen een gemiddeld rapportcijfer van 7,5 voor scenario A en een 7,8 voor scenario B. De achterliggende motivatie van het rapportcijfer was voornamelijk omdat het duidelijk, overzichtelijk en NS herkenbaar was. De overall waardering voor scenario A lag hierbij op een gemiddeld rapportcijfer van 7,6 met een klein verschil tegenover scenario B met een gemiddeld rapportcijfer van een 7,3. Hieruit kwam naar voren dat beide bestelfunnels makkelijk en snel te doorlopen zijn. Bij scenario A wordt het direct invullen van de persoonsgegevens als een extra pluspunt gezien, terwijl bij scenario B juist de keuze om meerde kaarten tegelijk bestellen als pluspunt wordt gezien. Toch wordt scenario B als minder logisch ervaren aangezien de besteller terug zou moeten redeneren welke kaart bij welke persoon hoort.

Moeilijkheidsgraad bestelfunnels

Ook de moeilijkheidsgraad van beide scenario’s is aan de respondenten onderworpen. Zo gaf 88% van de respondenten aan (zeer) weinig moeite te hebben met het aanvragen van de kaarten in scenario A. Bij scenario B gaf 78% van de respondenten aan (zeer) weinig moeite hebben met het bestelproces. Het is opvallend dat respondenten aangeven dat zij bij beide scenario’s zonder veel moeite een bestelling weten te plaatsen. Er ontstond echter onduidelijkheid bij het toevoegen van een extra Business Card. De grootste verwarring ontstond tussen de knoppen ‘Verder’, ‘Aantal reizigers’ en ‘Nog een Business Card toevoegen’. Zo begreep meer dan de helft van de respondenten niet dat zij op ‘Nog een Business Card toevoegen’ moesten klikken om een nieuw reisproduct te bestellen.

Respondenten quotes

‘Dit vind ik vreemd, het ‘aantal reizigers’ dan lijkt het erop alsof je met zijn tweeën op die kaart wilt reizen, maar je wilt twee kaarten. Dus aantal reizigers vind ik verwarrend’

‘Ik vind het wel verwarrend of je nou ‘verder’ moet kiezen of ‘nog een business card toevoegen’

Een ander aandachtspunt is dat de respondenten tijdens het onderzoek de optie OV-fiets/fietsenstalling moesten selecteren. De informatie over de OV-fiets ontbrak echter in het overzicht van de bestelling. Hierdoor was het voor enkele respondenten onduidelijk of de OV-fiets uiteindelijk was toegevoegd aan de bestelling.

Respondenten quotes

‘Ik vraag me af of de fiets er dan ook bij zit?’ Ik zie het er niet bij zitten. Ik neem aan dat het er wel bijzit’

‘Ik zie niet terug of de OV fiets nou wel of niet bij de bestelling zit.’

Daarbij dienen de prijzen iets meer aandacht te krijgen in de bestelfunnel. Het was voor een klein deel van de respondenten niet duidelijk welke prijzen er worden gehanteerd. Dit was voornamelijk het geval bij de trajectkaarten.

Respondenten quotes

‘Het triggert dat er bij een bepaald product ‘meest gekozen’ staat, maar als Finance/HR medewerker wil ik ook weten wat de prijzen zijn’.

Enkele respondenten gaven aan dat zij vaak moesten scrollen. Daarnaast valt op dat bij het reisabonnement ‘Traject Vrij’ gelijk naar de optie voor OV-fiets wordt gescrolld en daardoor vergeten ze het traject in te vullen.

Aanbevelingen voor de nieuw te lanceren bestelfunnel

Aangezien er een duidelijke voorkeur is voor scenario A, is het aan te raden om dit scenario te implementeren als nieuwe bestelfunnel, zij het met kleine aanpassingen zoals:

opsomming-fibeo Om verwarring tussen de verschillende knoppen weg te nemen, moeten de    knoppen duidelijker worden omschreven. Bijvoorbeeld door de knop ‘verder’ te    vervangen door ‘verder naar bedrijfsgegevens’, of geheel te vervangen door ‘naar    bedrijfsgegevens’. Daarnaast kan de knop ‘nog een Business Card toevoegen’    opvallender worden gemaakt, door deze naast de knop ‘verder’ te plaatsen (of te    omkaderen). Ook wordt er aangeraden om de optie voor het selecteren van    meerdere kaarten te behouden, maar dan wel anders te benoemen en te neer te    zetten op een andere plaats.
opsomming-fibeo Door gebruik te maken van een automatische scroll down hoeft er binnen de    bestelfunnel minder handmatig gescrolld te worden.
opsomming-fibeo De informatie over de kosten van het abonnement “Traject Vrij” wordt in beide    scenario’s niet duidelijk weergegeven. Dit kan worden opgelost door bijvoorbeeld    een informatie-icoon of een link naar meer informatie erbij te plaatsen.
opsomming-fibeo Door de aanvullende abonnementen, zoals de OV-fiets, in het overzicht van de    bestelling erbij te plaatsen, wordt duidelijk aangegeven of klanten dit wel of niet    aan hun bestelling hebben toegevoegd.

Aantal vragen aan Jan Willem, Product Owner eCommerce bij NS

Wat worden de belangrijkste aanpassingen en waarom is hiervoor gekozen?
“De belangrijkste insights zijn dat we op bepaalde punten in de flow de klant onvoldoende houvast gaven om hem op de juiste manier te begeleiden. We gaan met name op het gebied van transparantie en overzichtelijkheid een aantal elementen aanpassen. Wat we verder gaan vereenvoudigen is het op naam zetten van de kaart. Het persoonlijk maken van een NS-Business Card is een noodzakelijke stap in het proces en die proberen we voor de klant zo soepel mogelijk te laten verlopen.”

Wat hebben jullie in dit proces aan Fibéo gehad?
“Door deze wijze van het uitvragen van klantfeedback zijn we tot inzichten gekomen die we anders niet hadden ontdekt. Het onderzoek hebben we uitgezet om een antwoord op een bepaalde vraag te krijgen. Dat antwoord is er gekomen, maar daarnaast nog vele andere optimalisaties. De deskundige begeleiding van Fibéo met échte klantfocus heeft binnen zeer korte termijn een prachtig resultaat opgeleverd ten aanzien van onze behoefte.”

Zelf een onderzoek doen?

Wil je zelf een onderzoek laten doen door Fibéo? Laat je gegevens achter om een afspraak in te plannen.

Naam*

Email*