Opdrachtgever

Nyenrode Business Universiteit

Onderzoek

Remote user testing

Respondenten

40 respondenten

Case in het kort: optimalisatie door personalisatie nieuwe website Nyenrode

Nyenrode Business Universiteit biedt opleidingen aan op het gebied van business, management, accountancy en controlling. In 2017 vernieuwt de universiteit de volledige website. Bedoeling is dat de vier primaire doelgroepen er optimaal mee uit de voeten kunnen. Vóór het live gaan, besluit het opleidingsinstituut onder die vier doelgroepen remote user testing te doen naar de waardering en usability.

Nyenrode schakelt Fibéo in voor een 0-meting in de pre-launchfase. Daarvoor maakt Fibéo gebruik van een panel met respondenten, die door de website navigeren, opdrachten uitvoeren, zichzelf filmen en feedback geven. Dit onderzoek bevestigt dat de website twee doelgroepen goed bedient – namelijk scholieren en pasafgestudeerden. De ‘oudere’ doelgroepen – werkenden met meerdere jaren werkervaring en managers – voelen zich minder aangesproken, met name in beeld en toon.

Fibéo analyseert vervolgens de belangrijkste pijnpunten en geeft 20 concrete aanbevelingen voor CRO. Belangrijk is bijvoorbeeld dat de nieuwe website niet alleen focust op de twee jongere doelgroepen (scholieren en pasafgestudeerden), maar dat de site ook de ‘oudere’ werkende doelgroepen prikkelt om meer informatie aan te vragen of zich direct online in te schrijven.

Ruim een jaar na het live gaan, laat Nyenrode Fibéo een 1-meting uitvoeren. Deze effectmeting kijkt in de post-launchfase naar het effect van de doorgevoerde optimalisatie op de gebruikerservaring van de diverse doelgroepen. Ook komen nieuwe inzichten naar voren voor verdere optimalisatie, zoals de behoefte bij de jongere doelgroepen aan meer videocontent en meer social proof: ervaringen en reviews van huidige studenten, maar ook praktijkvoorbeelden uit het werkende leven.

Geïnteresseerd?

UITDAGING

Website optimaliseren voor vier uiteenlopende doelgroepen

0-meting 2017 pre-launch
Vraag: hoe ervaren de doelgroepen de nieuwe website van Nyenrode Business Universiteit vlak voor het live gaan?

Uitdaging: hoe kan Nyenrode haar doelstellingen op het gebied van communicatie en marketing via de website ondersteunen richting de vier belangrijkste, onderling sterk verschillende doelgroepen.

1-meting 2019 post-launch
In de analyse van de 0-meting zijn pijnpunten vastgesteld. Die zijn inmiddels aangepakt.

Vraag: hoe reageren de vier primaire doelgroepen op de aanpassingen van de website?

Uitdaging: hoe kan Nyenrode vaststellen dat de implementatie van de CRO-adviezen na de 0-meting effectief is? Welke ingrepen zijn nodig voor verdere optimalisatie?

Doelgroepen

  • Managers (leden van een managementteam van bedrijven met meer dan 50 werknemers)
  • Werkenden met meerdere jaren werkervaring (minimaal een afgeronde bacheloropleiding, 30-40 jaar)
  • Pasafgestudeerden met een master- of bacheloropleiding (23-30 jaar)
  • Vwo-scholieren in het laatste jaar of een na laatste jaar van hun opleiding (16-18 jaar)

AANPAK

feedbackvideo’s van 40 respondenten

Pre-launch 2017 (0-meting)
Fibéo werkt met een in eigen huis ontwikkeld onderzoeksmodel. Deze methode biedt focus in de verschillende fases in de ontwikkeling van product of dienst.

ideeën-/exploratiefase: focusgroep, online survey, online community
conceptontwikkeling: invision/mock-up, face-to-face interviews, online survey, card sorting
pre-launch: fibéo tooling, 0-meting, card sorting
post-launch/analytics: web analytics, 1-meting, fibéo tooling, expert review
implementatie: workshops, a/b testing, analytics 2.0

  • Belangrijkste onderzoeksvraag 0-meting: hoe ervaren de diverse doelgroepen de nieuwe website? Wat zijn kritieke verbeterpunten voordat de site live gezet kan worden?
  • Doel: effectmeting om de belangrijkste pijnpunten te kunnen identificeren en oplossen vóór definitieve livegang. Ook: inzichten genereren voor verdere optimalisatie.
  • Opzet: remote user test met 40 respondenten, verdeeld over de vier primaire doelgroepen. Van elk van de 40 maakten we een feedbackvideo: via hun webcam, terwijl ze aan de hand van opdrachten over de website navigeren en hardop hun bevindingen delen. De opdrachten die de respondenten meekrijgen zijn:
  • Eerste indruk van de homepage
  • Oriëntatie op Nyenrode als universiteit
  • Oriëntatie op het opleidingsaanbod
  • De vervolgstap na studiekeuze (zoals aanvragen brochure, aanmelden open dag of inschrijven studie)

Post-launch 2019 (1-meting)
Ruim een jaar na de lancering van de vernieuwde website voerde Fibéo een effectmeting uit.

ideeën-/exploratiefase: focusgroep, online survey, online community
conceptontwikkeling: invision/mock-up, face-to-face interviews, online survey, card sorting
pre-launch: fibéo tooling, 0-meting, card sorting
post-launch/analytics: web analytics, 1-meting, fibéo tooling, expert review
implementatie: workshops, a/b testing, analytics 2.0

  • Belangrijkste onderzoeksvraag 1-meting: hebben verbeteringen (n.a.v. de pijnpunten die bij de 0-meting zijn geïdentificeerd) een positief effect op de gebruikerservaring van de vier primaire doelgroepen?
  • Doel: valideren of de doorgevoerde aanpassingen een positief effect hebben. Daarnaast: inzichten genereren voor verdere optimalisatie.
  • Opzet: remote user test met 40 respondenten, net als bij de 0-meting verdeeld over de vier primaire doelgroepen. De opdrachten die de respondenten meekrijgen bij het maken van hun feedbackvideo zijn identiek aan die in de 0-meting.

UITKOMSTEN

Eerst niet alle doelgroepen goed bediend

Pre-launch 2017 (0-meting)
Analyse van de kwalitatieve uitkomsten bevestigt dat de nieuwe website over de gehele breedte goed wordt gewaardeerd. De site bedient vooral de twee doelgroepen met jongeren (pasafgestudeerden en scholieren) goed. Ouderen – werkenden met meerdere jaren werkervaring en managers – voelen zich door de website minder aangesproken, met name in beeldcontent en tone-of-voice.

Post-launch 2019 (1-meting)
De website scoort onder alle doelgroepen beter dan in 2017. Vooral de groep ‘oudere werkenden’ voelt zich nu beter bediend.

AANBEVELINGEN

Door Fibéo

Pre-launch 2017 (0-meting)

  • Breng USP’s duidelijker onder de aandacht en plaats (links naar) informatie over Nyenrode zelf prominenter in beeld op de homepage. Bij voorkeur: ‘boven de vouw’
  • Spreek in je communicatie en met je visuals alle doelgroepen aan. De informatie en vormgeving is nu vooral toegespitst op ‘jongeren’ (scholieren en pasafgestudeerden), en minder op ‘ouderen’ (werkenden met meerdere jaren werkervaring) en managers
  • Zorg dat opleidingen direct en in één overzicht met elkaar vergeleken kunnen worden
  • Regel dat je bezochte (informatie over) opleidingen kunt bewaren, bijvoorbeeld in je favorieten of bookmarks
  • Verzorg een soepeler navigatie om van een opleidingspagina terug te gaan naar de zoekresultaten
  • Realiseer duidelijke en meer onderscheidende primaire CTA-buttons, zoals ‘Meld je aan’. Gebruik daarbij de gebiedende wijs om je bezoekers aan te zetten tot actie. Voeg bovendien een secundaire CTA-button toe in de vorm van een tekstlink, zoals ‘Bestel de brochure’.

Post-launch 2019 (1-meting)

  • De personalisatie werkt goed. Alle doelgroepen worden daardoor goed bediend. Trek de personalisatie echter ook door naar de achterliggende website-onderdelen
  • Probeer om op de homepage meer focus aan te brengen, bijvoorbeeld door minder CTA-buttons te tonen of hier meer onderscheid in aan te brengen
  • Voeg de onderdelen ‘Ervaar Nyenrode’ en ‘Over Nyenrode’ samen, bijvoorbeeld in een onderdeel ‘Ontdek Nyenrode’, waarop praktische informatie én de beleving goed naar voren komen
  • De jongere doelgroepen – met name de scholieren in vwo 5 en 6 – hebben meer behoefte aan videocontent, met name op het gebied van social proof. Denk bij dat laatste aan ervaringen en reviews van huidige studenten, maar ook aan praktijkvoorbeelden uit het werkende leven. Die content missen de jongeren nu.

RESULTAAT

Betere gebruikerservaring voor álle gebruikers

Tussen het onderzoek in de pre-launchfase in 2017 en de effectmeting in 2019 is een goed resultaat te zien van het doorvoeren van de CRO-aanbevelingen die Fibéo deed.

  • Vóór het live gaan van de nieuwe website kon Nyenrode vaststellen wat het gebruiksgemak en de beleving onder de 4 belangrijkste doelgroepen was. Uit onderzoek in de pre-launchfase kwamen knelpunten naar boven en werd vastgesteld dat de nieuwe website bij twee van de primaire doelgroepen beter scoorde dan bij twee andere belangrijke doelgroepen.
  • Uit de effectmeting één jaar na lancering van de nieuwe site, blijkt dat de gebruikerservaring over de hele breedte vooruit is gegaan. Dat komt vooral doordat Nyenrode content is gaan differentiëren en personaliseren per doelgroep. De universiteit heeft gekozen voor het ontwikkelen van specifieke content per doelgroep. Jongere studiekiezers krijgen op de homepage bijvoorbeeld een afbeelding te zien van het studentenleven op de campus, terwijl de oudere werkende een afbeelding krijgt van volwassen mannen in pak in de collegebanken. De volgende stap is om deze aanpak consistent op de hele website door te voeren.
  • Nog een paar andere grote ergernissen in de customer journey van de doelgroepen zijn weggenomen. Oriëntatie op Nyenrode als universiteit verloopt beter. USP’s komen beter naar voren en (links naar) meer informatie over de universiteit is prominenter op de homepage aanwezig. Het is nu zaak om praktische informatie en de beleving die Nyenrode biedt op één pagina weer te geven en niet als losse onderdelen aan te bieden.
  • Door ontwikkeling van betere filters en een vergelijkingstool kost het gebruikers uit alle doelgroepen veel minder moeite om zich te oriënteren en een opleiding te vinden.
  • De post-launch effectmeting laat zien dat de aanpassingen zeer positief uitpakken. Dit blijkt ook uit de KPI’s die standaard in iedere user test worden gemeten, zoals rapportcijfers en Customer Effort Score (de moeite-vraag). Werden in 2017 vooral de jongere doelgroepen goed bediend, in 2019 wordt de website door álle doelgroepen goed tot zeer goed gewaardeerd.

INTERVIEW

Met Rogier Peters – Nyenrode

“Slagkracht door diepgaand inzicht in de gebruikerservaringen”

“Bij het ontwikkelen van de nieuwe website is onze klant, de gebruiker, continu betrokken. Klanten konden in hun eigen, vertrouwde en veilige omgeving de hele UX ervaren en er feedback op geven, zonder enig voorbehoud. De non-invasieve methode met videobeelden die Fibéo hiervoor gebruikt, heeft diepgaand inzicht gegenereerd in de gebruikservaringen. Dat bood slagkracht en aanvullende data om klantgerichte aanpassingen te herkennen en door te voeren.

De ongezouten feedback van de respondenten en hun inzichten gaf een verfrissend beeld dat we van onze eigen klantenpool nooit zo zouden hebben teruggekregen. We hebben inzicht verkregen in zaken die nu zo evident lijken, dat ik me haast niet kan voorstellen hoe we dat toch over het hoofd zagen met elkaar en ons eigen panel.

We hebben bij de effectmeting één jaar na livegang weer voor Fibéo gekozen, omdat hun techniek ons werkelijk enorm veel inzicht geeft. Zowel het selecteren van de juiste respondenten als het opzetten van het onderzoek doen ze voortreffelijk. Dit keer wilde ik toetsen hoe we het nu doen ten opzichte van de meting van een jaar geleden. Verder zou ik in de toekomst willen uitbreiden naar tablet en mobiel om ook daar nog beter te toetsen wat de gebruikerservaring is. Fibéo heeft die tools ook in handen, dus ik laat me graag weer meenemen.”

Weten wat het jou kan opleveren?

Demo
contact